MARKETING MÉDICO: O QUE É E COMO DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA DE RESULTADOS

Marketing médico é toda e qualquer ação que você ou sua equipe realiza ao estruturar o atendimento e atender ao seu paciente. Inclui a etapa de captação, atendimento e pós-atendimento. Não entendeu? Então, vamos exemplificar.

Digamos que você seja o administrador, diretor ou sócio de uma Clínica de Oftalmologia que tem como objetivo estratégico tornar-se referência regional em oftalmologia e fidelizar os pacientes.

O QUE PODERIA SER FEITO PARA ALCANÇAR ESSA META?

• Executar uma ação de assessoria de imprensa ou de publicidade, a fim de ganhar visibilidade em portais, jornais, rádios ou programas de televisão para atrair novos pacientes?
• Revisar se o equipamento e infraestrutura da clínica estão adequadas ao bom atendimento?
• Qualificar a identidade visual e atuação na internet?
• Qualificar e capacitar a equipe para torná-la excelente no atendimento às pessoas?
• Engajar-se em uma campanha para promoção da saúde e prevenção de doenças?
• Contratar uma agência de marketing médico para elaborar e executar um plano estratégico, alinhado ao objetivo (tornar a clínica conhecida)?

Você pode escolher todas as alternativas, e muito mais, porque todas elas fazem parte do marketing médico.

Sim! O conceito é amplo e vai muito além da simples divulgação. Na verdade, engloba todas as facetas. É como se tudo (identidade visual, infraestrutura, site, conteúdo, equipe, comunicação e afins) fizesse parte de um grande quebra-cabeça em que as peças precisam estar muito bem moldadas para se encaixar e atingir o objetivo final. Montá-lo pode parecer difícil no começo, mas quando conseguir compreender onde colocar cada peça, tudo fica mais fácil. Então, vamos lá!

POR ONDE COMEÇAR A FAZER MARKETING MÉDICO?

Primeiro, você precisa conhecer todas as determinações do Conselho Federal de Medicina (CFM) relacionadas à divulgação do trabalho do médico. Para garantir a idoneidade e credibilidade dos profissionais da saúde, e a segurança dos pacientes, alguns conselhos profissionais estabelecem normas para a divulgação dos serviços. É importante conhecê-las e segui-las. Faz parte da construção de um trabalho sério e incontestável.

Em segundo lugar, é necessário compreender que há diferenças entre o marketing médico e o marketing convencional. A principal delas é que o marketing médico não vê as pessoas como clientes, como acontece no marketing convencional (normalmente utilizado na comunicação das grandes redes de varejo). O marketing médico vê as pessoas como elas são: pacientes que têm questões a resolver e precisam solucioná-las, preferencialmente com uma assistência de qualidade e humanismo.

As estratégias também se modificam. Diferentemente do marketing tradicional, que aborda  o público-alvo de maneira intrometida (como acontece com as propagandas padrão veiculadas na televisão e rádio, por exemplo), o marketing médico é feito para oferecer informação para quem busca por elas, e se torna mais fácil e assertivo com as ferramentas da internet.

Ou seja, o que o marketing médico faz é unir os serviços em saúde às pessoas que precisam deles por meio do uso de um conjunto de ferramentas (vamos falar sobre todas elas a seguir) que, utilizadas corretamente, são efetivas para alcançar os resultados esperados.

FERRAMENTAS IMPRESCINDÍVEIS PARA UMA BOA ESTRATÉGIA DE MARKETING MÉDICO

Mas quem são as pessoas que precisam do seu serviço de saúde? Essa é a primeira grande questão que você precisa responder ao iniciar o planejamento do marketing médico:  quem é o seu paciente, a sua persona?

Uma boa estratégia começa pela definição do perfil de pessoas que você quer atender no consultório, pois todas as ações planejadas serão voltadas para esse público específico, na tentativa de atraí-lo, conquistá-lo e fidelizá-lo como paciente. Então, a primeira ferramenta imprescindível para uma boa estratégia de marketing médico é:

DEFINIR O PÚBLICO-ALVO

Saber, ou melhor, conhecer o perfil do paciente que você tem e/ou quer ter é o insumo básico do marketing médico e é a primeira coisa que se precisa ter bem definida, caso ainda não o tenha feito. É com base nesse conhecimento que se torna possível desenvolver estratégias que fomentem esse público, antecipem suas necessidades e surpreenda-o ao satisfazê-lo sem que uma palavra tenha sido mencionada a respeito.

As chances da relação de troca se estabelecer e ser perene são maiores quando o perfil de público e o que ele efetivamente deseja e necessita está bem conectado. A fidelização depende da estratégia de gestão na saúde estar alinhada às expectativas das pessoas.

A análise do público-alvo, com as ferramentas do marketing médico, permite compreender bem para quem é o serviço e o que vai ser ofertado para atender às expectativas dessas pessoas. Para saber especificamente quem é a pessoa (ou persona) que quer ou espera que vá até o consultório é preciso:

LEVANTAR HIPÓTESES

Pensar aleatoriamente e sem muito filtro que tipo de paciente você ficaria feliz em atender.

FAZER ENTREVISTAS

Realmente conversar com os pacientes que hoje vão ao consultório ou clínica – e que tenham o perfil adequado – para descobrir idade, situação econômica, profissão, estado civil, se tem filhos, o que busca ao estar ali e outras informações que possam interessar para construir o ‘paciente ideal’. A conversa deve ser um diálogo aberto, sem roteiro. Uma dica é deixar a pessoa contar-lhe a história dela, anotar o que considerar importante e questionar quando surgir alguma informação que desperte curiosidade (método conhecido como design thinking).

PESQUISAR FONTES SECUNDÁRIAS

Ver como os pacientes com o perfil esperado (ou brevemente traçado com o auxílio das sugestões anteriores) estão interagindo nas redes sociais, por exemplo. É uma boa maneira de adquirir uma noção do que deve constar na sua estratégia de marketing médico. Observe sobre o que elas gostam de comentar, o que desperta sua atenção para compartilhar ou curtir. Isso aumenta a chance de ser mais assertivo em todas as etapas do planejamento.

FEITO ISSO, VOCÊ PRECISA PRESTAR ATENÇÃO:

• à elaboração da identidade visual;
• à construção de um site;
• ao marketing de conteúdo;
• ao marketing digital;
• aos links patrocinados;
• ao marketing de relacionamento;
• ao uso de CTAs;
• ao bom atendimento;
• às ações de fidelização do paciente.

Parece muita coisa? E é mesmo. Por isso, alguns médicos ou clínicas preferem ter a assessoria de uma agência de marketing digital especializada na área da saúde para elaborar e executar o planejamento de marketing médico. Mas, mesmo que esse seja o seu plano, é importante compreender um pouco mais sobre cada uma dessas ferramentas. Então, continuando…

ELABORAÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL

A frase “uma imagem diz mais do que mil palavras” traduz bem a importância de uma identidade visual bem elaborada. Ela deve despertar em quem a vê a sensação correta e deve transmitir os diferenciais e valores que se quer ter reconhecidos. Também precisa estar presente em tudo o que estiver relacionado ao seu trabalho (placas de identificação, cartão de visita, receituário, site, redes sociais e afins), respeitando uma uniformidade e coerência visual.

A identidade visual é extremamente importante e uma das primeiras coisas a ser analisada na construção da estratégia de marketing médico: se o médico ou clínica possui uma identidade visual e se ela realmente atende às necessidades. Caso possua, ela pode ser reformulada para se adequar ao objetivo ou então ser criada, caso seja necessário, de acordo com os valores que se quer ter identificados (confiança, modernidade, etc.).

Há casos em que a identidade visual já está pronta quando se inicia o planejamento do marketing médico e não é preciso alterá-la por já ter uma identificação consolidada, coerente e de qualidade. Estando tudo isso certo, segue-se para o próximo passo: a presença online.

CONSTRUÇÃO DE UM SITE

Aqui há duas questões a serem pensadas:

1. o médico ou a clínica não possui site;
2. o médico ou a clínica já possui um site, porém, desatualizado.

Qualquer uma das situações não é boa para uma estratégia de marketing médico que se espera que seja eficaz. Pense só se a Clínica de Oftalmologia (que usamos de exemplo no começo do texto) não possuir um site, como ela será encontrada, por mais que contenha bons profissionais?

Esta situação, provavelmente, já aconteceu com você. Um paciente seu o recomendou para um conhecido. Este conhecido quis marcar uma consulta e, para isso, fez uma busca sobre você no Google, na esperança de encontrar seu site, contendo o número do seu telefone. No entanto, o único local em que ele conseguiu o seu contato foi em um desses sites que funcionam como listas telefônicas de serviços médicos, que não contém nenhuma outra informação a seu respeito. Uma pena!

Talvez, sem poder te conhecer melhor naquele momento da busca e sem a recomendação do seu paciente, o conhecido teria desistido de agendar a consulta. Viu como o site é importante? É uma ferramenta que serve como âncora para cada parte da estratégia de marketing médico. E não é só isso. Tem mais! É onde você vai poder demonstrar seu conhecimento e preocupação com o bem-estar das pessoas por meio das informações que compartilhar ou disponibilizar. E aqui entra a segunda questão a ser pensada: o site desatualizado.

Também, de nada adianta você ter um site com suas informações de contato e seu currículo Lattes se ele não traz nenhuma informação detalhada sobre os procedimentos e tratamentos que realiza, ou qualquer outra novidade que possa interessar aos seus pacientes. As pessoas logo desistem de acompanhar um site assim. No máximo, o utilizam como agenda telefônica e nada mais. Além disso, provavelmente, um site como esse não terá um bom posicionamento no Google ou outros buscadores. Não é isso o que você quer para si ou sua clínica, certo?

Ótimo! Então, busque desenvolver um site que seja não só responsivo (que possa ser facilmente acessado em tablets e smartphones, por exemplo), mas otimizado para estar entre os primeiros sites sugeridos pelo Google nos resultados de busca.

Além disso, o site precisa ser atualizado constantemente. Investir em uma boa estratégia de marketing de conteúdo (falamos nisso no próximo tópico) é uma solução que permite disponibilizar aos atuais e futuros pacientes informações úteis e, mais do que isso, fidelizá-los. É isso o que você quer? Que bom! Continue lendo que diremos o que precisa fazer, então.

MARKETING DE CONTEÚDO

Como já demos a entender, é nos sites, conteúdos informativos e nas redes sociais que as pessoas comprovam o conhecimento dos profissionais e começam a desenvolver confiança nos médicos ou clínicas, a ponto de decidir marcar uma consulta. Todo esse processo, que conduz a pessoa ao consultório, tem por trás a ação do marketing de conteúdo.

Ela funciona mais ou menos assim: quando alguém decide fazer uma consulta com um especialista em oftalmologia, por exemplo, primeiro, vai pesquisar sobre os profissionais que atendem na cidade e, possivelmente, os que estão mais próximos do local de trabalho ou de casa. Neste momento, caso o médico seja um dos que oferece conteúdo na internet a respeito do seu trabalho e demonstra conhecimento em sua área, a chance de a pessoa tornar-se um paciente aumenta, pois isso gera nela um sentimento de confiança.

Este conteúdo não é apenas sobre a formação dos profissionais ou a infraestrutura da Clínica, apesar dessas informações também serem importantes. O melhor é que seja mais abrangente e ofereça orientações sobre como saber se está na hora de consultar-se com um oftalmologista, por exemplo, abordar os principais problemas de visão e informar sobre outras dúvidas que as pessoas normalmente possuem relacionadas ao assunto.

O compartilhamento de informações claras, corretas e que ajudam as pessoas a cuidar da própria saúde conferem ao profissional ou clínica uma certa autoridade e desperta nelas o interesse em serem atendidas por um médico que demonstra realmente compreender suas necessidades. É assim que o agendamento da consulta acontece e, uma vez satisfeitos, esses pacientes recomendam o médico para outras pessoas, que querem receber a mesma atenção. Novas consultas surgem dessa interação e a relação do médico com o paciente é fortalecida.